在5000万级城中央的客流中长袖善舞，正佳集团做了一个完全不像自己的决定——新投入的项目离开了全国热门的天河路商圈，来到了广州北郊的帽峰山畔。
40个亿，630亩，不建游乐场，不追热门IP，正佳要造一座“华夏五千年”的文化沉浸式度假区。
正佳帽峰湾项目效果图。 受访者 供图
为什么？值不值？靠什么赚钱？日前，人民网对话正佳集团董事长谢铁牛、副董事长兼首席执行官谢萌，南方+记者从这场对话，捕捉到了这次“由城入山”背后，一家民企对文旅产业的自我判断。
放着天河路的流量不要，正佳图什么？
正佳广场在广州天河路扎根了二十年，早就已经跑通了一套“文商旅体学”的城市综合体模式。一年客流5000万人次，说它是大湾区都市微度假的标杆并不夸张。
动漫狂欢节成为正佳广场暑期引流亮点。 受访者 供图
但谢萌在专访里表示：“大湾区居民亟需兼具休闲、旅居、娱乐、生活属性的全新度假场景。”翻译一下——光靠白天来逛个街、吃顿饭、看场展，已经不够用了。所以这次布局帽峰湾，正佳不是拍脑袋，而是三层需求叠在一起的结果：自己要转型，上面有政策，市场有空缺。
对内看，这是正佳从“城里”走向“山里”的关键一跃。正佳广场解决的是“日间短途游玩”，帽峰湾瞄准的是“多日深度度假”——九大核心场馆、二十多座特色博物馆、两家主题酒店，摆明了要让人住下来、待得住。两个项目之间还会打通会员、优惠券和畅玩卡，客流互相导，正佳想从“城市文旅运营商”升级成“全域度假服务商”。
对外看，这项目挂了两块重量级牌子：一是用民营文旅项目讲好中国故事，踩准了“十五五”旅游强国和扩大内需的节奏；二是白云区“百千万工程”的核心抓手，把城市消费力往乡村引流。
放到珠三角市场上看，谢铁牛认为——这一带游乐场、亲子乐园确实不少，但缺一个能让人真正静下心来“读懂中国”的地方。这个判断，直接决定了帽峰湾的起跑线。
不追长隆、不拼IP，帽峰湾凭什么让人专程跑一趟？
长隆卖的是“玩”，正佳广场卖的是“逛”，帽峰湾想卖的，是“读”。
正佳新项目的核心定位只有十个字：“华夏五千年、读懂大中国”。听起来很宏大，落地靠什么？核心靠一座建筑面积近6万平米的“中华宫”。以二十四史为骨架，分成五大主题篇章，从周口店北京人遗址到敦煌石窟，从朝代更替到当代中国，一条线串下来。
除了中华宫，还有九大主题场馆、20余个博物馆、两家酒店、81项户外游玩内容，还计划植入球幕影院、全息剧场、VR大空间这些科技手段。
谢铁牛在专访中提到：“旅游核心吸引力不在于山水风光，而在于深层文化精神、创新内容与沉浸式体验。要让游客从被动观赏转向主动参与，真正做到看得懂、玩得尽兴、学有所获。”翻译成大白话——光看山看水不够，得有能让人记住的内容。
从广州整个文旅版图来看，帽峰湾其实是在补三个缺：缺一个系统讲中华文明脉络的大型文博场所，缺一个能让人住上两三天的度假产品，缺一个面向老外讲中国故事的实体窗口。作为“读懂中国”的实践基地，这里将来要接待各国政要、学者和青年代表团。
广州不仅仅是“千年商都”，它还是“华夏文明传承高地”，帽峰湾项目想做的，是把“华夏文明传承高地”做实。
按照规划，项目一年目标客流量是1000万人次，直接创造2万个就业岗位，带动的区域综合收益接近百亿。
40亿砸进去何时回本？谢萌：别急，我们是来种树的
40亿，文旅项目，长周期。这三个词搁在一起，挑战是明摆着的。
谢萌的回应很坦诚：“做文旅如同打井、种树，不追逐短期快钱，要长期深耕、与时间同行。”话虽朴素，但确实是这个行业的基本逻辑——急不来。
怎么赚钱？项目规划了多种营收方案：门票、酒店、餐饮、实景演艺、文创衍生品、品牌跨界合作，靠多元化养活自己。与此同时，场馆还要承接研学、爱国主义教育这些公益功能，用商业收入反哺公益板块，形成一个闭环。
还有一个不容忽视的维度——乡村。正佳计划在穗丰村推进一系列联动措施：政企村三方合作搞精品民宿和农家乐，布局标准化农产品种植基地，再投入助农专项资金，盘活村里闲置的土地和物业。项目建成后，优先招穗丰村村民上班。说白了，这个项目不只是建一个景区，还承担了部分乡村产业升级和就业托底的功能。
从产业视角来看，正佳这次动作是一次从城市走向郊野的战略延伸，也是用文化叙事重新切入区域文旅供给结构的尝试。至于这40亿最终能不能跑通商业闭环，市场给出的答案，要等到2027年底首期开园之后才会逐渐浮现。
南方+记者 蔡华锋
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